文案是啥？
先1分钟在纸上写下自己的答案，再看下去。
“文案”（wén àn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等；在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。—— 度娘
文案和文章是有区别的，文章可以风花雪月，文案是要解决问题。你要卖的永远不是商品—— 故里小姐
文案是坐在打字机后面的销售家。—— 朱迪斯查尔斯传播公司总裁查尔斯
文案是马屁精。—— 奥美广告副董事长叶明桂
文案不华丽，甚至只是简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。——李叫兽
看了这么多大师的理解，我觉得文案是 要达到某个目的的内容产品。三个关键词：
- 达到目的
- 内容
- 产品
好的文案有什么特点
结合我对文案理解的3个关键词，来看看好文案需要具备的特点。
1、 达到目的 用结果说话
我面试过很多新媒体/文案人员，有些人当被问到业绩的时候，说自己只负责微信公众号，不太知道数据……说这个转换效果不太清楚，因为是运营那边在负责……
前天巴黎圣母院顶部被烧了🔥，这仅仅是一个消防问题？按照通常方式，大火用直升机🚁洒水救援快狠准，但是几吨水下去可能连整个建筑都 game over 了。问题的发生，不会分学科发生在某个特定的领域里，解决问题也最怕自己给自己戴个 title 设限。我上次遇到一个数据整理问题，需要在大批杂乱数据里找出电话号码，我不知道怎么弄，就先“百谷知”，并把问题投到一个产品经理和程序员的群里。后来获得了来自不同专业的至少3种方法：
- 程序员群友写了个代码给我，说录入进去导一下电话号码就出来了
- 我自己找到了一个excel的一个功能，可以实现乱数据的分类
- 一个商科出生的程序员，帮我找到了一条百度知道，可以用另一种方法解决这个问题
方法总比问题多，一个好文案需要注意的是：有结果。也就是写的文案达到了什么目的，而不是专业码字20年。
2、内容 不限形式
我认为文案是为了达成商业目的，连接品牌和消费者的媒介，所以把文案定义为内容，而不是局限在文字上，也可以是发布会、短视频等各种内容。如何可以连接到客户，让客户看到，以什么样的形式，都需要思量。比如针对年纪特别大的群体，他们都不玩手机不看朋友圈的，你发篇推文也没啥用，而需要研究他们的习惯，如果直接去触达他们有哪些场景，如果触达不了，打出感情牌通过他们的儿女去触达，这个文案针对的对象和痛点又不一样了。（c.f. 《给父母的支付宝入门手册》）
3、产品 产品是一种思维方式
什么是产品？先1分钟在纸上写下自己的答案，再看下去。
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。—— 现代营销之父 Philip Kotler
这里说的“消费需求”就是痛点，“欲望”就是痒点，“满足”就是爽点。文案也是产品，需要做市场调研，了解客户心理，竞品分析，挖掘非同质化的卖点等。拿一个客户的夏令营产品做个案例分析：
-
用户是谁？
看似针对小孩子的活动，但是交钱的毕竟是家长，所以客户是孩子家长。因为文章里价格没有写出来，不好定位，但是看产品内容应该也要几万吧。所以客户是一些中端学校和小区的孩子家长，但是又不想花太高昂费用直接送出国过一个多月暑假的那种。 -
用户的痛点是什么？
暑假要来了，还没想到要带孩子去哪儿耍！
没有时间也不知道怎么去找好的项目/活动！
想要帮孩子规划好有价值的暑期，给他留下好的回忆。 -
用户的痒点是什么？
要有意思，有成长，有bigger，孩子还会感谢我的暑期安排！ -
用户的爽点是什么？
安排好孩子生活的假期，留下美好记忆，又可以学习成长，我又不是很累很操心，身边人都赞扬我很会安排。 -
用户为什么不买？
一位“不买”用户的意识流：产品没有标价……报名方式没有标……课程时间有三个不太清楚具体怎样，三段时间中的空缺还需要接孩子回家然后又送过去吗……说是国外的但课程老师都是中国人呢……这个公众号文章阅读量两位数，还是发的各种养身的文章……这个贝拉是做什么，好像没有听说过……排版随意不知道靠不靠谱……活动图片不够高大上……地点没有标，哦好像在贝拉国际学校，这个学校在哪儿，基础设施怎样？之前家长和学员的反馈不太清楚，文章里介绍的都是项目有什么，但是实际开展情况和反响比价未知……让孩子参加一个国内的挂名国外的项目，不如直接送到国外去参加本土学校办的项目，更有场景感呢~
综上所述，不买。 - 用户为什么买？
- 宛若故里推荐的，有可靠的社群背书，增加可信度
- 课程设置不错，又有丰富度，一般学校和家庭环境体验不到
- 有创业创意方面的课程，可以增加团队协作，让孩子参与和完成一个初步项目，这点是自己在家带娃不能给到的
- 不仅是英文，而是英文+音乐剧结合起来，这方面学校比较缺，最后还要做交付性产品建立成就感和责任心
- 高端运动高尔夫⛳️这些可以接触到，增加孩子生活的体验
- 用户为什么在这里买？
- 宛若故里推荐
- 宛若故里的同学的产品，一个班的，认识，有什么问题以直接找他们
- 课程内容吸引人
- 用户为什么要立即买？
- 课程内容吸引
- 负责这个产品的Zoé很用心，每个同学给到的作业反馈建议都会去评论点赞，看来很关心这个夏令营产品，是用心做事的人，产品背后有用心的人产品应该差不了
- 这个产品竟然会连接到宛若故里结合课程做案例和赞助推广，让很多小伙伴们感觉“哇还以这样”“早知道我也应该赞助下让大家帮我的产品把把脉”，潜伏在3班的Zoé应该也有不少资源和魄力
- 借课程认识推文里教育行业牛人，做深度连接
跟故里小姐学文案，我吃了哪些书
讲完好的文案有什么特点，就知道了学文案并不是要去补语文……在跟故里小姐和云云打交道的时候，感觉最让我震惊的是：
They do not answer the question but redefine the question. 她们解答问题时不是在回答问题，而是重新定义问题。
举个例子: 云云是唯美美妆合伙人，当被问到价格问题，“这个化妆品代购才卖xx钱，找代购更便宜。”这个时候她的回答是，“你已经过了靠比价格生活的年龄，买个东西需要亲自往香港跑这应该不是你这个年轻追求的生活品质”。对方竟然一时间惊讶地无言以对。
点醒梦中人，重新定义问题。问题都被重新定义了就不存在原有价值观里的问题了：
- 原有价值观：有更便宜的，买便宜的，不要被平台价格宰了
- 新的价值观：过有品质的生活
认知升级拉开人和人之间的距离。故里小姐的文案课，给我的最大冲击也是价值观的震撼，她不断提到同理心和建立同理心的方法，这是我报名参加这次课程预期之外的惊喜。
那么接下来公开下，跟故里小姐学文案，我吃了哪些书和将要吃哪些书去补自己的不足。
- 洞察力和同理心：
- 市场和产品
- 设计和审美
- 找到元人物，参考案例，看大师的作品
- 色彩学
- 转换率高的海报设计
- 网感工具包
- 看一看
- 微博热搜
- 刷屏海报
- 好案例
- 好的文案
- 语录
- 电影金句
- 表情包流行语
- 故事
- 新闻头条
- 聚会认识不同的人
- 姿势
- 日常练习
- 联机学习
- PDCA自我驱动迭代素养
- 做
文末小游戏
名字取得好，项目死不了。你觉得本文标题哪个好：
1、当我在学文案的时候，我读些什么
2、一位优秀文案的自我修养
3、一位优秀文案养成的阅读清单
4、……（我编不出来了，you can you up，评论区提供你觉得好的标题建议）
